Por que o futuro do Cliente Oculto pode estar em compreender não apenas o que os clientes vivenciam, mas como essas experiências os fazem sentir.
Por Stella Kochen Susskind Pioneira do Cliente Oculto na América Latina | Fundadora e CEO da Shop&Test
Quando uma experiência realmente começa?
Essa foi a pergunta que levei recentemente ao público da Unibes Cultural, uma instituição cultural em São Paulo, Brasil, durante minha palestra A Cultura como Experiência: O que o Setor Cultural Pode Aprender com o Cliente Oculto.
Quando começa uma experiência cultural?
Quando as luzes se apagam em um teatro? Quando alguém entra em um museu? Quando a primeira nota de um concerto é tocada?
Acredito que começa muito antes.
Começa quando alguém ouve falar de uma exposição, procura informações, visita um site, tenta comprar um ingresso ou se pergunta se determinado lugar é acessível, acolhedor ou até mesmo destinado a pessoas como ela.
E não termina quando essa pessoa vai embora.
Continua por meio das lembranças, conversas, recomendações, decepções e do desejo — ou da falta de desejo — de voltar.
Para aqueles de nós que trabalham com Cliente Oculto, isso deve soar familiar.
Porque é exatamente isso que estudamos há décadas: a relação entre expectativas, interações humanas e as experiências que as pessoas levam consigo.
Mas talvez estejamos limitando os lugares onde aplicamos esse conhecimento.
Quase quatro décadas observando pessoas
Comecei a trabalhar com Cliente Oculto no Brasil em 1988, em uma época em que a metodologia era praticamente desconhecida no meu mercado.
Desde então, dediquei minha vida profissional a compreender o que acontece quando as pessoas interagem com marcas, produtos, serviços e ambientes.
Ao longo dos anos, acompanhei a evolução do Cliente Oculto, de uma avaliação relativamente simples dos padrões de atendimento para uma metodologia muito mais sofisticada de compreensão das jornadas dos clientes.
E uma coisa ficou cada vez mais clara para mim.
Clientes não são checklists. São seres humanos.
Eles chegam com expectativas, experiências anteriores, emoções, necessidades, desejos e aspirações. Às vezes sabem exatamente o que querem. Às vezes estão procurando algo que não conseguem descrever completamente. E cada interação tem o potencial de influenciar a maneira como percebem uma organização.
É por isso que costumo descrever meu trabalho por meio de uma ideia simples:
Desvendando a emoção por meio da razão.
Clientes ocultos são pessoas que vivenciam o mundo por meio da emoção e da razão. Nossa metodologia fornece a estrutura para observar essas experiências, documentar o que aconteceu e interpretar os resultados de maneira responsável. Não podemos reduzir as experiências humanas a uma série de perguntas de sim ou não e esperar compreender tudo o que realmente importa.
As experiências podem ser mágicas. Ou trágicas.
Uma experiência mágica não exige necessariamente recursos extraordinários. Às vezes, é um sorriso acolhedor, uma explicação clara, um gesto atencioso ou um funcionário que percebe que alguém precisa de ajuda antes mesmo de ser solicitado.
Da mesma forma, uma experiência trágica nem sempre envolve uma grande falha operacional. Ela pode começar com informações confusas, uma resposta indiferente, um ambiente desconfortável ou a sensação de ser invisível.
A diferença pode ser surpreendentemente pequena. Ainda assim, as consequências emocionais podem ser significativas.
Considere alguém visitando uma instituição cultural pela primeira vez. A exposição pode ser extraordinária. A apresentação pode ser inesquecível. O conteúdo artístico pode ser excepcional.
Mas e se o visitante tiver dificuldade para encontrar a entrada? E se o processo de compra de ingressos for confuso? E se ninguém explicar para onde ir? E se a pessoa não se sentir bem-vinda?
A qualidade do conteúdo artístico, por si só, garantiria uma experiência positiva?
Claro que não.
E é precisamente aí que o Cliente Oculto tem algo valioso a contribuir.
Cultura também é experiência do cliente
Museus, teatros, centros culturais, exposições e organizações sem fins lucrativos.
Essas instituições não estão necessariamente vendendo produtos no sentido tradicional.
Muitas estão trabalhando por algo muito mais ambicioso: educação, inclusão, acesso, pertencimento e transformação social.
Mas elas também criam experiências.
Elas se comunicam com o público. Estabelecem expectativas. Operam ambientes físicos e digitais. Recebem visitantes. Gerenciam acessibilidade, informações, segurança e relacionamentos.
E podem, involuntariamente, criar barreiras entre sua missão e as pessoas que esperam alcançar.
Uma instituição cultural pode acreditar sinceramente que todos são bem-vindos.
Mas será que todos realmente se sentem bem-vindos?
Essa distinção importa.
A intenção de uma organização não é necessariamente a experiência do visitante.
O Cliente Oculto pode nos ajudar a examinar a distância entre as duas.
Algumas das barreiras invisíveis que deixamos de perceber
Há algo particularmente interessante nas organizações que conhecem extremamente bem seus próprios ambientes.
Suas equipes compreendem os procedimentos, a sinalização, o vocabulário, a disposição do espaço e as regras não escritas.
Elas sabem onde tudo está. Mas um visitante de primeira viagem não sabe.
O que parece óbvio para um funcionário pode ser confuso para alguém que entra naquele espaço pela primeira vez.
O que parece um processo online simples pode se tornar um obstáculo para alguém que não está familiarizado com a tecnologia.
Além da conformidade: compreender o que as pessoas sentem
Os programas tradicionais de Cliente Oculto frequentemente se concentraram na conformidade operacional. O cliente foi cumprimentado? As informações corretas foram fornecidas? Os procedimentos foram seguidos? O funcionário ofereceu a solução adequada?
Essas perguntas continuam sendo importantes.
Mas acredito que precisamos ir além.
O cliente se sentiu reconhecido? A interação gerou confiança? O ambiente era intuitivo? A pessoa se sentiu à vontade para fazer perguntas? A experiência reforçou um sentimento de pertencimento? Ela gostaria de voltar?
Essas perguntas exigem rigor metodológico.
Para mim, é aí que reside a verdadeira sofisticação do nosso setor.
Não em tornar os questionários mais longos, mas em tornar nossas observações mais significativas.
Nossa responsabilidade como profissionais de pesquisa é fornecer contexto, evidências e recomendações que possam ser colocadas em prática. Identificar barreiras e reconhecer boas práticas.
Um relatório não deveria ser o fim de um projeto de Cliente Oculto. Deveria ser o início de uma conversa sobre o que precisa mudar.
O futuro é humano
A tecnologia transformou nosso setor e continuará fazendo isso. Temos plataformas mais sofisticadas, relatórios mais rápidos, dashboards melhores e novas possibilidades de análise de informações.
Esses avanços são valiosos.
Mas acredito que devemos tomar cuidado para não confundir a sofisticação das nossas ferramentas com a profundidade da nossa compreensão.
Um dashboard pode mostrar se um padrão de atendimento foi cumprido. Uma pontuação pode revelar uma lacuna de desempenho.
Mas compreender por que determinada interação fez alguém se sentir respeitado, excluído, tranquilizado ou decepcionado exige um planejamento de pesquisa cuidadoso e interpretação humana.
Ei, isso não é um argumento contra a tecnologia!
É um argumento para lembrar o que a tecnologia deveria nos ajudar a compreender.
Por trás de cada jornada do cliente, existe uma pessoa.
E por trás de cada projeto significativo de Cliente Oculto, deveria existir um desejo genuíno de compreender a experiência dessa pessoa.
Porque as experiências podem ser mágicas ou trágicas. E a diferença muitas vezes está nos detalhes que deixamos de enxergar.