Por Stella Kochen
Eu respondo a essa pergunta dezenas de vezes durante a semana. Todo mundo me pergunta: clientes, colaboradores, clientes ocultos, parceiros de trabalho.
Todos sabem que a IA responde em segundos, mas nem sempre responde certo. Essa é a discussão que realmente importa.
Não tenho nenhuma resistência à inteligência artificial. Pelo contrário: ela acelera análises, organiza informações, ajuda a formular hipóteses e economiza um tempo enorme. Nesse final de semana a IA me ajudou a montar uma “American Chopper” miniatura. A IA leu o manual de instruções que mandei e me respondeu: Stella, o manual é mais complicado do que montar a miniatura!
Mas acelerar um processo não significa substituí-lo. A pesquisa de mercado sempre foi o “teste de realidade” das empresas, o “olho do dono” . Não é a voz mais alta da sala, mas sim aquela que avisa quando os nossos próprios instintos estão nos enganando.
Pesquisa de verdade não existe para confirmar aquilo que a empresa já pensa. Existe para descobrir o que ninguém percebeu, ouvir o que o consumidor ainda não conseguiu explicar claramente e, muitas vezes, contrariar as certezas de quem encomendou o estudo.
Para mim a diferença é simples: A IA trabalha com o que já foi produzido.
O pesquisador e o cliente oculto vão a campo descobrir o que ainda não apareceu. E nós conseguimos insights incríveis.
Respondentes reais discordam, hesitam, mudam de opinião, entram em contradição e se comportam de maneira diferente do que declararam.
No Mystery Shopping, isso fica ainda mais evidente. Um Cliente Oculto real percebe o tom de voz, a falta de interesse, a espera, o desconforto, a iniciativa do vendedor e todos aqueles pequenos detalhes que transformam um atendimento comum em uma experiência boa ou ruim.
É justamente aí que mora o insight.
Na Shop&Test, a tecnologia e a IA são importantes para dar velocidade, organizar informações, identificar padrões e tornar as análises mais eficientes.
Mas nunca entregamos uma conclusão apenas porque um sistema a produziu.
Existe método, controle de qualidade, experiência e, principalmente, julgamento humano.
Depois de quase quatro décadas trabalhando com Mystery Shopping e pesquisa, aprendi que a resposta mais valiosa raramente é a mais rápida. É aquela que foi observada, questionada, confrontada e validada.
Portanto respondendo ao que me perguntam sempre:
A IA pode acelerar o caminho, mas são as pessoas que verificam se estamos no caminho certo.
Eu sou da turma do equilíbrio: inteligência artificial para ganhar velocidade e inteligência humana para garantir sentido, verdade e confiança.
Para mim dado sem contexto é apenas dado.
E resposta rápida sem julgamento pode ser apenas um erro entregue mais depressa.